Intervista: Moose Knuckles si presenta all’Europa e lancia la prima collezione estiva

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Entrando nel loro showroom di via savona, 97 l’atmosfera appare subito entusiasmante, incuriosisce, avvolge, diverte e alla fine conquista definitivamente. E iniziando a parlare con Marco D’Avanzo, General Manager Europa del brand nonché uno dei due ambasciatori di questa comunicazione un po’ “crazy”, ma profondamente accogliente, si capisce quanto sia importante per loro e per l’immagine del brand che venga recepito questo messaggio.

“Questo deve essere il clima, pacifico, ed è questa l’idea dietro al brand, trasmettere questo spirito di autenticità”.

Ma iniziamo con il raccontare come nasce la storia di Moose Knuckles.

Moose Knuckles come brand nasce 10 anni fa, nel 2007. Alle spalle ha due Gruppi canadesi consolidati che si chiamano rispettivamente Corwik e Levy Group. Da una parte Levy Group, storicamente produttore per conto terzi e licenziatario di marchi propri di capospalla, a livello di prodotto porta il know-how, dall’altra Corwik Group rappresenta una presenza forte nella distribuzione di marchi sportswear tradizionali nord-americani. Insieme hanno deciso di cavalcare questo nuovo ed importante progetto sfruttando le competenze e la nota e consolidata filiera canadese di outerwear per proporre al mercato qualcosa di diverso. Quindi sicuramente parliamo di un outerwear performante, del mondo del parka, quello che abbiamo conosciuto negli ultimi vent’anni attraverso i tanti competitors di riferimento.

Qual è il vostro stile?

Noi introduciamo all’interno del concetto di brand l’attitudine wild, avventurosa, irriverente e anche un po’ crazy, tipica canadese, insieme ad alcuni elementi di design legati maggiormente al mondo del fashion. Un atteggiamento che probabilmente nessuno ha mai portato in questo mondo prima d’ora e che, ammetto, è stato immediatamente percepito nei primi 4 capispalla, che poi oggigiorno rappresentano le icone che riproponiamo attraverso le “giacche core”. Un grande entusiasmo riscontrato anche dalla distribuzione canadese prima, e nord-americana poi, a distanza di soli due anni. Tutte realtà, queste, che hanno cavalcato immediatamente il progetto, ma in chiave fashion e contemporary. Ed è stato quello il momento determinante e culminante per il lancio di Moose.

Collezione maschile e collezione femminile sono nate contemporaneamente?

Assolutamente sì, e questo è stato un altro fattore importante per la crescita del brand. Pochi hanno la forza di lanciare delle icone in modo trasversale e lo riscontriamo anche sul piano vendite, che mostra ancora uno spaccato 50 e 50, anche alla fine di questo primo semestre in Europa. È stata una forza perché l’immaginario del prodotto è risultato fin da subito coerente, anche se chiaramente la donna si differenzia per la silhouette o per il dettaglio giocoso dei due pom-pom, ad esempio, che sono una signature detail che ritroviamo poi in tutti i parka. Infatti quello che abbiamo fatto è partire dal mondo del parka per poi andare verso una direzione più fashion. Oggi l’obiettivo è lanciare questo progetto sul mercato europeo.

Con la 92esima edizione di Pitti Uomo debutterete ufficialmente in Italia e in Europa con la prima collezione estiva.

Sì, presenteremo la prima collezione estiva di Moose Knuckles. Il primo step vero per noi è stata la presentazione della collezione invernale 2017, è stato il nostro primo approccio al mercato, fatto in punta di piedi a Pitti, tra l’altro, perché non abbiamo avuto tempo di organizzarci come avremmo voluto. Abbiamo fatto un po’ di rumore con un evento a Firenze completamente fuori dalle righe e un po’ fuori da questo schema classico della moda maschile italiana. E ci siamo riusciti. Ora lanceremo la S/S 2018, su cui, come faremo anche per le future collezioni, abbiamo effettuato una ricerca di design e di stile sempre più orientata verso una direzione fashion/contemporary. Anche se chiaramente un brand come il nostro viene associato immediatamente al grande freddo. Moose però ha una caratteristica che gli permette di uscire da determinati standard, ovvero prodotto-immagine-comunicaizone. Noi, un po’ per giovinezza del brand e un po’ per spirito, questi limiti non li abbiamo, perché se puliamo il contenuto del prodotto da quella che è l’immagine del parka, e quindi dall’immagine del classico capo invernale con la pelliccia, in realtà possiamo esplorare altri elementi del brand. A partire dal fit, che è una grande caratteristica che ci differenzia da tutti gli altri, le silhouette sono slim sul corpo, anche nella linea uomo, dove presentiamo un prodotto più moderno rispetto al baggy-fit del classico capospalla. Nella linea dedicata alla donna, naturalmente, proviamo a garantire una certa femminilità, oltre a dare vari accorgimenti tecnici per evitare che il capo si trasformi in una prigione di cotone.

C’è un modello chiave della collezione S/S 2018?

Potrebbe essere il parka in 100% cotone stampa tartan con rivestimento in PVC trasprente e impermeabile (il logo del brand è collocato sulla spalla in versione cromata, ndr) o il bomber jacket in canvas 100%cotone dall’effetto lavato (il logo è collocato sulla spalla in versione camouflage, ndr).

 

E un modello della collezione invernale?

L’eskimo “Stellar”: oltre ad essere un capo molto ricco, “da vetrina”, ha riscosso un enorme successo nella vendita. Ad ogni modo proporrei le icone del brand, sono le prime da raccontare considerando che ci stiamo introducendo in un mercato nuovo, quindi per il momento il focus è su quello.

Dato che l’ha definito “da vetrina” potrebbe essere quest’ultimo uno di quei capi che farebbe indossare a quelle/quegli celeb/attori/attrici tipo Zac Effron, Katie Holmes e Olivia Palermo, per citare qualche esempio, che costantemente scelgono di vestire Moose Knuckles?

Sì, è uno di quei capi che una celebrities può sfoggiare. Abbiamo notato che Moose Knuckles ha un approccio più macro che micro nei confronti del mondo degli influencer.

Per quanto riguarda il prodotto, si può dire che Moose Knuckles faccia una ricerca quasi “chirurgica” della materia prima?

Sì, anche se non è il primo aspetto che raccontiamo. Per quella che è l’autenticità del brand diamo anche un po’ per scontato il fatto che ci sia un’attenzione particolare nella scelta dei tessuti, non vendiamo solamente un’immagine, ma soprattutto un prodotto di qualità eccellente. La ricerca della componente è la chiave per noi. Il prodotto è rigorosamente Made in Canada e questa è sicuramente una prima garanzia, tutto viene assemblato nelle nostre aziende canadesi. Non lo è la componentistica. Il tessuto del nostro core arriva dalla Corea ed è un tessuto al 76% naturale mantenendo quindi le caratteristiche di traspirabilità e morbidezza che non hanno i tessuti industriali, ma allo stesso tempo vanta le stesse eccellenti performance di protezione dal freddo e dalla pioggia.

E se vogliamo entrare nel dettaglio anche le cerniere sono high-performance.

Esatto. Sono cerniere che nascono per le borse da viaggio delle spedizioni outdoor, non sono nate per il capospalla, bensì adattate per non essere troppo rigide, per scorrere bene, ma soprattutto per essere resistenti. Basti pensare che solo le zip costano dai 2 ai 3 euro, qui parliamo di 20 euro a zip.

Su che livello di prezzi stiamo?

Dai 795 ai 1000 euro. Naturalmente il prezzo sale quando si parla di visoni o altri materiali pregiati.

Una delle vostre grandi soddisfazioni è stata quella di aver ottenuto in poco tempo una forte crescita rispetto ai vostri competitors.

Noi ci siamo approcciati al mercato senza avere avuto il tempo necessario di parlare con gli interlocutori di riferimento raccontandogli quello che abbiamo presentato. La risposta però è stata comunque entusiamsante. A partire dal Pitti, dove buyer e addetti stampa si sono dimostrati sin da subito molto curiosi di conoscere il nostro mondo. A differenza di quello che ci aspettavamo dagli enti fieristici, quindi, Pitti ci ha spianato la strada e su Pitti abbiamo deciso di investire ancor di più. In linea generale comunque sia a livello di business sia a livello di posizionamento su tutti i mercati siamo cresciuti in modo uniforme. Un progetto per l’80% diventato realtà grazie alle molteplici collaborazioni. Questo vuol dire che il messaggio del brand è molto chiaro e che evidentemente il prodotto ha qualcosa di interessante da dire.

Nell’ambito di un universo storico e immenso come quello del parka, Moose come sceglie di differenziarsi e cosa sceglie di dare a questi retailer?

Moose propone una chiave di lettura fresca, una storia nuova. In questa categoria di prodotto c’è un grosso invecchiamento della clientela, molti dei marchi del settore sono arrivati sul mercato 15 anni fa e il consumatore è cresciuto con loro. Il problema è che non si sono evoluti e non si sono potuti evolvere per via del loro heritage. Moose vuole aiutare questi retailer a far tornare quei consumatori, che intanto sono cresciuti di età e di status e che cercano qualcosa di più speciale. Oltre naturalmente a far raggiungere nuovi consumatori.