Il coccodrillo di Lacoste secondo il geniale duo creativo M/M Paris

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“E se, per una sola stagione, Lacoste non fosse più un coccodrillo, ma lettere che si uniscono per formare un coccodrillo?”.
Una domanda che si sono posti Mathias Augustyniak e Michael Amzalag, alias M/M Paris, ovvero il duo di artisti grafici famosi per le loro collaborazioni con Yohji Yamamoto, Nicholas Ghesquière, Jonathan Anderson, Marc Jacobs, Björk, Madonna, Kanye West, Sarah Morris e Philippe Parreno, solo per citare qualche esempio, a cui Felipe Oliveira Baptista, direttore creativo di Lacoste, ha proposto una nuova, personale, interpretazione del coccodrillo più celebre del mondo.
Il risultato è una capsule collection che, non solo vede protagonista la rielaborazione dal punto di vista grafico del logo, ma anche un’ampia proposta dei grandi classici di Lacoste rivisitati dalla geniale creatività di Mathias e Michael.

Il logo
Il duo si è divertito a ridefinire i contorni del coccodrillo dalla A alla Z. Secondo le lettere che compongono il nome del brand, la L stilizza la coda del coccodrillo, mentre la E rappresenta la bocca aperta.

La palette
La capsule e l’edizione limitata propongono i classici colori del brand, ovvero: il bianco, il blu marine, il rosso, l’azzurro e il rosa fenicottero. Su ogni capo, inoltre, è ricamata la parola Lacoste in lettere bicolore verde e rosso.

La limited edition
M/M Paris ha ideato una versione “giorni della settimana” della classica polo unisex del brand: 7 lettere per Lacoste e una lettera oversize per ciascuna delle 7 polo, caratterizzate dal ricamo della parola Lacoste al posto del coccodrillo. Presenti nella limited anche una felpa con cappuccio verde erica o nero tinta unita e il poncho grafico che unisce il logo M/M e la nuova stampa dell’alfabeto. Tra gli accessori, un paio di sneakers L.12.12 bianche dalla suola rossa, e impreziosite dal patch di Lacoste, ed una borsa sportiva a forma di coccodrillo.

Il video su cmchannel.com: http://cmchannel.com/site/it/2017/10/il-coccodrillo-di-lacoste-secondo-il-geniale-duo-creativo-mm-paris/

L’intervista a M/M Paris

  • Come siete stati contattati da Felipe Oliveira Baptista?
    Mathias: “Ci ha approcciati come un coccodrillo, a quattro zampe. Scherzo! Ci seguivamo a vicenda da lontano. Lo consideravamo uno stilista interessante per il suo brand, e ci è piaciuto anche il suo approccio per Lacoste. Un giorno gli abbiamo inviato una riedizione di un disco di Marie et Les Garçons, un gruppo che ci piaceva negli anni ottanta, con una foto di una polo Lacoste blu chiaro su sfondo bianco come oggetto di culto. Eravamo sicuri gli sarebbe piaciuto questo rapporto tra le cose.
  • Cosa rappresentano Lacoste e il suo logo per voi artisti?
    Mathias: “È stato il primo brand a usare qualcosa che non ha nulla a che fare con il prodotto come simbolo. L’antenato della mela della Apple. Un coccodrillo che improvvisamente diventa un polo, è fantastico! Pensateci, il coccodrillo non dice nemmeno più “Lacoste”, dice “tennis top”. Per noi è il simbolo per eccellenza. È il primo animale che perde il suo significato animale per diventare la rappresentazione di un brand. E per noi, sempre affascinati da segni, simboli e immagini, è un grande successo. Un emoji primordiale.
  • Qual è stata la vostra reazione all’invito di Lacoste?
    Mathias: “Ci siamo detti che sarebbe stato bello far fare al coccodrillo il percorso inverso e riportarlo nel mondo dei segni. Per questo abbiamo scritto la parola Lacoste sotto forma di coccodrillo con un alfabeto che avevamo già disegnato. Abbiamo usato un font semplice ed espressivo che permette di trasmettere l’immagine rappresentata dalla scritta. Se scrivo “banana”, ad esempio, posso far credere alla gente che somigli a una banana”.
  • La prima lettera, la L, gli fa sollevare la coda.
    Mathias: “È un colpo di fortuna. E la E, una lettera aperta, sembra la bocca aperta del coccodrillo. È perfetta. Abbiamo messo anche due puntini rossi nelle anse della E. Il nostro coccodrillo è così stilizzato e nero, bianco, verde e rosso come quello originale. Potrebbe non essere un fatto di fortuna. L’animale simboleggia la tenacia del gioco di René Lacoste, ma forse il suo nome rispecchiava già il suo gioco. È qui che ci siamo lasciati andare nella poesia e giochiamo con parole, segni e simboli.
  • Da consumatori, a che età siete stati attratti dalla Polo Lacoste?
    Mathias: “I miei cugini, il cui padre era un gendarme, indossavano polo Lacoste. I loro genitori guadagnavano più dei miei. Le polo che non gli andavano più bene passavano a me. Quando le vedevo arrivare, ero affascinato”.
  • Di che colore erano?
    Mathias: “Bianco. Con il coccodrillo verde. Più tardi, quando avevo 20 anni circa, ho provato la polo Lacoste a manica lunga”.
    Michael: “Sto cercando di ricordare se ne ero attratto, ma non penso di esserlo mai stato. Penso fossero troppo francesi per me”.
  • Perché avevate interesse a lavorare con Lacoste?
    Mathias: “Ci siamo chiesti se fosse possibile ridisegnare il logo Lacoste, un’idea folle perché Lacoste ha uno dei loghi migliori al mondo, da 85 anni. Ma poiché si trattava di una collaborazione artistica, siamo riusciti a creare un progetto utopico. ‘E se per una sola stagione Lacoste non fosse più un coccodrillo ma lettere che si uniscono per formare un coccodrillo?’
    Michael: “Il brief iniziale era disegnare una polo, la nostra versione della polo Lacoste. Così la domanda che ci siamo posti è stata, ‘Cosa cambiamo?’. Ci siamo detti che se avessimo rifatto il logo, se avessimo fatto un lavoro di branding, lo avremmo dovuto usare sul maggior numero di prodotti possibile”.
  • Come avete scelto i prodotti?
    Mathias: “Ci sono polo in cui è stato semplicemente fatto il rebranding ma c’è anche molto lavoro di sviluppo su prodotti standard che abbiamo ridisegnato con Felipe”.
  • Come il grande poncho con l’intero alfabeto ad esempio?
    Mathias: “Sì. Felipe spesso ridisegna i classici dell’azienda. È molto intelligente nel farlo. Piuttosto che fare cose completamente folli, migliora le forme esistenti e le rende più contemporanee, mossa molto intelligente. Abbiamo scelto colori e forma e abbiamo cercato di portare i prodotti in linea con la nostra visione stilistica del brand e dell’epoca”.
  • E la borsa tennis che assume le forme di un coccodrillo.
    Mathias: “Una volta iniziato a lavorare assieme, ci è stato suggerito di spingerci più in là e creare cose che non esistevano ancora, come la borsa. Abbiamo anche ridisegnato la giacca antivento con l’idea di creare un uomo sandwich. È un modo di fondere il nostro progetto, un grande poncho che promuove il nostro alfabeto”.
  • Un font con lettere comuni.
    Mathias: “Si lavora sulle lettere-immagine come semplice esercizio tipografico al primo anno di scuola di design. Queste lettere hanno tutte forme molto rudimentali, basate su principi molto rigidi. C’è un lato molto giocoso e divertente nel loro assemblaggio, la regola di costruzione è molto basic. È la nostra risposta all’invito di Felipe ma anche il nostro modo abituale di lavorare sui font”.
  • La tipografia è alla base del vostro lavoro?
    Mathias: “Sì, abbiamo creato molti alfabeti, praticamente ogni volta che abbiamo lavorato per un brand. Siamo quelli che lo suggeriscono, solitamente i brand non lo richiedono. Per noi è uno strumento che permette di stabilire un linguaggio”.
  • I brand hanno bisogno di…?
    Michael:”Una voce”.
    Mathias: “Con la pratica ci siamo resi conto che era il modo più semplice ed efficace di esprimere una voce, indipendentemente dal mezzo espressivo interessato”.
  • Quando lavorate con Bjork, Fiac o riviste, l’elemento tipografico è più presente che mai?
    Mathias: “È il minimo comune denominatore di tutti i nostri progetti. Potremmo usare l’alfabeto come punto d’accesso di ognuno di loro. Un po’ come il nostro libro. È sempre il punto di partenza. Con Bjork, è stato il primo font che abbiamo associato alla sua voce, un font metallico, l’allegretto, che poi ha ispirato tutti i font che abbiamo creato per lei. Potremmo fare una mostra su Bjork senza immagini ma solamente grafica”.
  • Questo nuovo logo temporaneo di Lacoste verrà prodotto anche in 3D?
    Mathias: “Le lettere formano il nome del brand ma possono anche mapparne il territorio. È la base di ciò che dimostriamo. Il loro sistema semplice permette di allargarle fino alla scala di una stanza: un cubo bianco di 100 m2 contenente un enorme coccodrillo stilizzato. O su scala più piccola potrebbe essere un mobile dove riporre le polo. Le possibilità sono infinite. Espanso a venti volte la sua misura, potremmo immaginare un edificio Lacoste. Avere mano libera lo ha reso un vero e proprio gioco, uno stimolo intellettuale e un lavoro di riflessione sul brand che ci ha permesso di sottolineare la validità e l’inventiva del suo logo. Abbiamo realizzato un coccodrillo falso, ma un falso legale. È stato molto divertente!”.

 

La collezione è in vendita da martedì 24 ottobre 2017 sul sito Lacoste.com e dal 15 novembre 2017 in tutti i punti vendita del brand nel mondo.