Timberland: sempre più young sempre più urban

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Grande successo per il lancio del nuovo progetto firmato Timberland “Unlock the City”, inaugurato mercoledì 3 ottobre tra le mura della Fabbrica Orobia a Milano con un party aperto a tutti che ha visto la straordinaria performance di tre protagonisti della scena musicale italiana: Carl Brave, Rkomi e Coma_Cose. Occasione unica per lanciare sul mercato la nuova sneaker Cityroam, e per avvicinare il brand ad un pubblico più giovane e più urban. Ma a spiegarvi meglio il behind the scenes di questo speciale progetto il Marketing Director EMEA di Timberland Giorgio D’Aprile che, nel frattempo, ne approfitta per mostrare gli scenari futuri del brand.

Partiamo dal nuovo progetto di Timberland, “Unlock the City”, di che cosa si tratta?
Unlock the City” sostanzialmente vuole mettere in connessione Timberland con il mondo della musica. Le origini del brand, il suo heritage, è molto outdoor, molto extra-urbano, perciò in questo modo abbiamo voluto creare un collegamento con un contesto più urbano e metropolitano, e lo abbiamo fatto attraverso la musica, attraverso degli artisti che di fatto sono nati nel contesto urbano. Così nasce la collaborazione con Carl Brave, Coma_Cose e RKomi, che nel corso della loro carriera hanno preso moltissima ispirazione dalle città in cui hanno vissuto. Quindi, per Timberland , Unlock the City vuol dire sfruttare il potenziale del contesto urbano, per gli artisti, invece, è un’opportunità per raccontarsi attraverso dei video-documentari, ed in particolar modo per raccontare il modo in cui la città ha influenzato il loro percorso.

Stiamo parlando di tre artisti amati anche e soprattutto da un pubblico giovanile. Vuole essere questo un modo per Timberland per avvicinarsi sempre di più a quel mondo, ad un target più giovanile?
Assolutamente sì, l’obiettivo è anche questo. Timberland è un marchio diventato famoso alla fine degli anni Ottanta con i paninari, oggi è importante mantenere la fascia d’età adulta, ma è altrettanto importante lavorare anche sulle nuove generazioni che, per noi, rappresentano quella fascia d’età che va dai 18 ai 25 anni. Questo è il nostro focus target. Anche a livello di comunicazione, di advertising, è notevolmente cambiato il nostro linguaggio, perché non può più essere quello del passato. Questi tre artisti scelti per Unlock the City perciò sono un modo per comunicare con queste persone.

Al centro dell’obiettivo di questo progetto la nuova sneaker Cityroam. Quanto pesa in percentuale il comparto sneakers sul fatturato di Timberland?
Le nostre origini sono legate alle Boat Shoes, le storiche scarpe da barca, e poi agli scarponcini, gli Yellow Boots. Abbiamo lanciato sul mercato le sneakers più o meno un cinque/sei anni fa e, ad oggi, rappresentano quasi il 50% del nostro fatturato, quindi si può dire che abbiano riscontrato un grande successo. E quando parliamo di sneakers non intendiamo solo sneakers per ragazzi, ma anche per un pubblico più adulto, con un prodotto quindi probabilmente più casual. Nel 2012 abbiamo presentato la collezione Sensorflex e nel 2017 le sneakers Aerocore™.

Sistema, quest’ultimo, di cui si compone la nuova Cityroam.
Esatto. A settembre abbiamo lanciato la Cityroam, una particolare collezione di sneakers che all’interno della suola presentano la tecnologia Aerocore™. Si tratta sostanzialmente di un sistema che permette alla suola di essere molto leggera, considerando che il 60/70% è composto da aria, e in più conferisce un ‘elevata ammortizzazione ad ogni passo.

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A quale capitolo della storia del brand siamo arrivati, e quali scenari si prospettano per il futuro?
Nel futuro vorremmo andare in quattro direzioni: per quanto riguarda le prime due, una riguarda il raggiungimento di un target più giovane, come dicevamo, l’altra il pubblico femminile. Perché Timberland è un brand conosciuto anche per la sua gamma di prodotti destinata a quest’ultimo, ma dal canto suo, ad oggi, non rappresenta una grande percentuale. Per cui a partire da metà dell’anno scorso abbiamo iniziato a investire su collezioni sviluppate in Europa, concepite quindi per un pubblico europeo, e a livello di marketing abbiamo premuto il piede sull’acceleratore per quanto riguarda gli investimenti, e questo ci ha portato ad una crescita a doppia cifra sul target femminile, quindi direi un ottimo riscontro. E a tal proposito il prossimo mese presenteremo un modello da donna che si chiamerà London Square, uno stivaletto dallo stile contemporaneo. Altro focus fondamentale l’abbigliamento, e anche in questo caso il centro di design creativo globale ha sede in Europa, così da poter essere ancora più reattivi a quelle che sono le esigenze del pubblico europeo, che è molto diverso da quello americano. Ultimo importante tassello il riposizionamento del marchio. Vogliamo puntare moltissimo sul concetto si sostenibilità, partendo dal presupposto che Timberland proviene in fin dei conti da quel mondo, quindi è un percorso naturale per il brand. Negli ultimi anni però non abbiamo mai investito su questo, non lo abbiamo mai comunicato, nonostante quasi tutti i nostri prodotti sono realizzati con materiali sostenibili, senza dimenticare inoltre il fatto che negli ultimi anni abbiamo piantato 9 milioni e mezzo di alberi.

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